Wojny marketingowców

Blake J. Harris Wojny konsolowe

TL,DR: Nie lubię marketingu, a ta książka jest o przepychankach w reklamowej mierzwie, nie o grach ani konsolach. Można ją przeczytać, by nauczyć się lepiej demaskować reklamowe sztuczki i kłamstwa, trudno jednak uznać ją za ciekawą lekturę dla gracza. Dodatkowo jest dość kiepsko napisana i nie za dobrze przetłumaczona. Podsumowując – jest to bezkrytyczny, zalatujący megalomanią pean na cześć dętego marketingu i zarozumiałych marketingowców.

Wojny konsolowe przeczytałem za drugim podejściem. Za pierwszym razem odbiłem się od tej książki, ponieważ w kilkusetstronicowym tomiszczu efekciarski styl, charakterystyczny dla kilkustronicowego artykułu w Internecie, jest raczej ciężko strawny. Szczególnie odstręczający był dla mnie dialog, od którego rozpoczyna się książka, a który wydał mi się „czymś o niczym”, watą słowną wciśniętą tam z całkowicie niewiadomych powodów.

1. Język sztywny, który nie powie tego, co pomyśli głowa

W odbiorze książki nie pomaga też tłumaczenie, z wierzchu poprawne, ale po kilkunastu stronach lektury pokazujące, że tłumacz nie ma za bardzo językowego wyrobienia i nie potrafi dostosować swojego języka ani do epoki, w której rozgrywają się opisywane wydarzenia, ani do kraju odbiorcy swojego przekładu. W dodatku zaprzyjaźnia się zbyt mocno z false friends… „Hibernation” to nie tylko hibernacja, ale i sen zimowy, „application” to niekoniecznie aplikacja, w kontekście uzyskania wizy chodzi po prostu o wniosek, „anticipation” to niekoniecznie antycypacja, może być po prostu oczekiwane albo niecierpliwość.

Nieprzetłumaczony „newsletter” używany jako określenie papierowego czasopisma rozsyłanego zwykłą pocztą jest absurdem, należało użyć np. słowa „biuletyn” (aczkolwiek mnie słowo „newsletter” w polskim tekście razi nawet wtedy, gdy chodzi o biuletyn rozsyłany e-mailem). „Monitował bieżącą sytuację” zamiast „monitorował”, gdzie zresztą anglicyzm jest zbędny, można napisać „śledził/obserwował”. „2day”, czyli „today”, oznacza „dzisiaj”, a nie „we wtorek” (być może to po prostu literówka, gdyż nazwa akcji marketingowej Segi brzmiała „Sonic 2sday”). Gong nie może „wybić”, może np. „zabrzmieć”. „We did it” to „udało się”, a nie zalatujące Google Translatorem „zrobiliśmy to”. „Potencjalne możliwości” to pleonazm taki sam jak „cofać się do tyłu” albo „nadal pozostaje”.

W pewnym momencie o futboliście Montanie czytamy „cztery razy zwyciężał Super Bowl”. Zdanie to oznacza po polsku, że Montana cztery razy pokonywał Super Bowl, że Super Bowl był jego przeciwnikiem! A chodzi oczywiście o coś zupełnie innego – że Montana cztery razy wygrywał Super Bowl (albo „zwyciężał w Super Bowl”). Prawidłowym terminem określającym osobę o cechach zarówno męskich, jak i kobiecych jest „androginiczny”, a nie „androgeniczny” (pochodzi to od greckich słów „andros” – mężczyzna i GYNE – kobieta). Wbrew powszechnej acz błędnej opinii nie są to synonimy, natomiast „androgeniczny” jest synonimem słowa „androgenny”, czyli „czyniący meżczyzną”. Torpedy są odpalane przez okręty podwodne, a nie łodzie podwodne.

Męczy też stosowanie kolokwializmów niedopasowanych do kontekstu, w rodzaju „po taniości”, „spędzał całe poranki na telefonie”, „zwyżka”. „Main służył firmie również godną zaufania (i kaukaską) twarzą […]” – oczywiście chodzi o to, że był biały, a „Caucasian” to poprawny idiotycznie zamiennik słowa „biały”. W Polsce natomiast określenie „Caucasian” jest bardzo mało znane i kojarzy się głównie z Kaukazem, czyli poniekąd Azją, Rosją, a nawet czymś niekoniecznie wysoko cywilizowanym. Konsola AVS „została wyposażona w klawiaturę, keyboard i magnetofon” – choć obejrzałem kilkadziesiąt zdjęć, żadnego keyboarda PRÓCZ klawiatury tam nie zauważyłem, zapewne chodziło o joystick.

Redakcją i korektą zajmowały się wedle stopki trzy osoby, ale najwyraźniej zabrakło wśród nich profesjonalisty. Chyba nie nadają się one do takiej pracy, skoro przepuściły tyle oczywistych błędów językowych. Trzeba było jednak zatrudnić zawodowego polonistę, korektora z prawdziwego zdarzenia, choć jego usługa na pewno kosztowałaby odpowiednie pieniądze.

W Wojnach konsolowych brakuje przypisów wyjaśniających tło kulturowe (zapewnienie takich informacji jest obowiązkiem tłumacza i redakcji). Skąd – i po co – np. polski czytelnik ma wiedzieć, kto to u licha jest „Yogi Berra”? Oczywiście można to bez problemu znaleźć w Internecie, ale na tej samej zasadzie można znaleźć w Internecie pozostałe informacje zamieszczone w Wojnach konsolowych, więc po co sięgać po tę książkę?

2. O co właściwie chodzi?

Umieszczone na tylnej okładce reklamowe notki są typowym marketingowym miszmaszem. Rację ma jedynie Paweł Sala, polecając książkę pracownikom branży marketingowej. Widniejąca wyżej opinia znanego redaktora wielkiego czasopisma o grach „Jeśli interesujesz się retrogamingiem i historią branży gier wideo, to jest to lektura dla ciebie” sugeruje, że piszący te słowa chyba wcześniej jej nie przeczytał, albowiem w Wojnach konsolowych gry i konsole stanowią tylko tło. Owszem, można wygrzebać z tej książki trochę interesujących faktów na ich temat, lepiej jednak szukać w innych miejscach, jak choćby w odpowiednich działach miesięcznika PIXEL.

Natomiast Wojny konsolowe dotyczą przede wszystkim rozgrywek marketingowych, opisują losy i działania ludzi zajmujących się marketingiem. Dla przeciętnego czytelnika, dla przeciętnego gracza mogą być lekturą cenną o tyle, że pozwalają choćby częściowo poznać sposób myślenia i metody marketingowców, czyli osób od wciskania ludziom rzeczy na ogół zbędnych – innymi słowy od wyłudzania pieniędzy za nic, a przynajmniej za bardzo niewiele. W walce z marketingiem klientom przydaje się każda obrona, dlatego też może i warto, by każdy gracz Wojny konsolowe przeczytał.

Wojny konsolowe opisują coś bardzo przykrego dla zwykłego klienta, mianowicie to, jak marketingowcy nauczyli się, że aby osiągnąć sukces w sprzedaży, nie trzeba mieć lepszego produktu – wystarczy wmówić naiwniakom poczucie fałszywej elitarności, związać ich emocjonalnie z marką, a wtedy będą kupować bezrefleksyjnie. Do perfekcji doprowadził to Steve Jobs już w XXI wieku, wpychając na rynek iPhone’a (aczkolwiek i sprzedaż wcześniejszych produktów Apple była oparta przede wszystkim na ich rzekomej elitarności). Poczucie elitarności jest idealnym towarem – nie wymaga surowców, fabryk, magazynów ani transportu, potrzebuje jedynie dobrego projektu, sieci dystrybucyjnej, a nade wszystko wystarczająco bezczelnej kampanii reklamowej. Puszczone w ruch w odpowiedni sposób stanowi samograj, który po zmanipulowaniu ludzkich umysłów napędza się sam. Mówiąc słowami memetyki, jest idealnym memem-pasożytem, gdyż zmanipulowani ludzie sami chcą, by ich opanowywał, odmóżdżał jeszcze bardziej, i wręcz sami się napraszają, by sprzedawca brał ich pieniądze. A czy da im za to coś rzeczywistego – to już przestaje być ważne.

3. Świat marketingowej mafii

Wojny konsolowe pokazują dobitnie, jak bardzo zmienił się marketing na przełomie lat 80. i 90., i – co już czytelnik musi sobie dopowiedzieć, boż książka jest bezrefleksyjnym peanem na cześć bożka marketingu – jakie jest to złe dla konsumenta i szkodliwe dla świata. Choć nie sposób traktować Nintendo jako idealistów otwartych na świat, to jednak podejście kierownictwa firmy z lat 80. – że liczy się produkt, jego jakość, rzeczy namacalne, a nie marketingowe fiu-bździu, ulotne hasełka o charakterze czarodziejskich zaklęć i mniej lub bardziej zawoalowane dokopywanie przeciwnikowi – budzi moją wielką sympatię. Choć oczywiście sposób realizowania tej strategii przez Nintendo – zamordyzm, autorytaryzm i zagarnianie lwiej części zysków – sympatii już budzić nie może. Ale, co ciekawe, gdy w latach 90. nacisk przesunął się z jakości produktu na jak najbardziej tromtadracki marketing, krzyczące reklamiarstwo i nachalne kampanie reklamowe, największe firmy, takie jak Sony, Aple, Microsoft, błyskawicznie wdrożyły ten sam zamordyzm i autorytaryzm.

W niektórych fragmentach książka sprawia wrażenie, jakby w rzeczywistości była czymś w rodzaju „Ojca chrzestnego”, to znaczy traktowała o świecie działalności niekoniecznie legalnej. W obliczu społecznych obaw związanych z reklamami skierowanymi do dzieci powstała w USA organizacja Children’s Advertising Review Unit. Harris pisze „CARU było czymś na kształt policji reklamowej, przynajmniej jeśli chodziło o ochronę dziecięcej wrażliwości”. Tyle że CARU została stworzona przez samych członków branży, czyli reklamodawców! I taki organ miał pilnować, aby reklamy nie szkodziły dzieciom? Przecież to jakby postawić wilki na straży owczarni.

Kolejna pozornie zabawna, ale w istocie przerażająca sytuacja miała miejsce przy okazji wydania Mortal Kombat. Jak wiemy, jest to wysoce brutalna gra, bijatyka z tryskającymi strumieniami krwi i wynalezionym na jej potrzeby trybem egzekucji, czyli fatality, polegającej np. na urwaniu przeciwnikowi głowy razem z kręgosłupem. Nic więc dziwnego, że Nintendo, pragnące uchodzić za firmę rodzinną, postanowiło ocenzurować MK, zastępując czerwoną krew szarym „potem”(!). SEGA z kolei miała zamiar wykorzystać fakt ocenzurowania MK przez Nintendo w walce rynkowej ze swoim głównym naonczas konkurentem. Tyle że istniał pewien zgryz – otóż w międzyczasie rząd USA zainteresował się grami i pojawiła się obawa, że narzuci producentom gier jakąś klasyfikację wiekową na podstawie stopnia brutalności, przemocy i oczywiście aluzji seksualnych. Kalinske postanowił powtórzyć chytrą sztuczkę z CARU i stworzyć własną komisję do klasyfikacji wiekowej gier. I zgodnie z tą klasyfikacją Mortal Kombat musiałby mieć najwyższą kategorię, czyli mniej nabywców, niż gdyby udało się wcisnąć grę wszystkim dzieciakom grającym na konsoli. Ludzie Kalinskego znaleźli jednak rozwiązanie – otóż postanowili pozornie ocenzurować MK (by gra mogła uzyskać niższą kategorię wiekową), usuwając z niej krew, którą jednak można było przywrócić, wpisując odpowiedni kod. Czyli wystąpili tu mniej więcej w roli dilerów rozdających dzieciakom pod szkołą darmowe próbki LSD. Oczywiście – rozterki sumienia nie są czymś, co mogłoby wygrać z korpochciwością…

4. Megalomania marketingu, czyli toksyczny urok autoreklamy

Wojny konsolowe są napisane w taki sposób, jakby każde działanie, każdy pomysł marketingowców miały automatycznie zagwarantowany sukces, a za liczne porażki wielu produktów, często ginących dziś w mrokach niepamięci, odpowiadali jedynie ich źli twórcy albo wredni klienci, którzy akurat nie dali sobie wcisnąć marketingowego kitu, przynajmniej za daną cenę. Tymczasem co najmniej równie często odpowiada za to idiotyczny marketing – albo nadmiernie rozbuchany marketing, gdy ludzie widzą, że wciska się im brednie nieadekwatne do produktu (pamięta ktoś jeszcze sedgwaya, który miał zrewolucjonizować wygląd miast na całym świecie?). Autor ignoruje ten fakt, a przecież powinien być obiektywnym kronikarzem…

Oczywiście tak samo, jak diler narkotyków nie powinien ich sam zażywać, jeśli nie chce się pogrążyć, to i marketingowcy nie powinni wierzyć w wytwarzane przez siebie reklamy. Dają one bowiem twórcom fałszywe wrażenie wszechmocy, bycia kimś więcej niż tylko zwykłym konsumentem, poczucie panowania nad szarymi przeciętnymi ludźmi. To wszystko uzależnia równie skutecznie, jak papierosy i narkotyki.

Bohaterowie książki mają o sobie niesłychanie wysokie mniemanie. W pewnym momencie autor – czy też sam Kalinske – przyrównuje działalność marketingu do dzieła Prometeusza. Zapomina przy tym jednak, że Prometeusz, wykradając ogień, działał dla pożytku całej ludzkości, a nie wąskiej grupy udziałowców korporacji producentów ognisk. Celem Prometeusza było wyzwolenie ludzkości od tyranii bogów bez poddawania jej tyranii marketingu. Tym niemniej bogowie marketingu mają poczucie misji. Chwilę później przytoczona zostaje wypowiedź jednego z nich „Gdyby nie my, cała branża byłaby przeżarta przez pornografię”. Niestety ani mówiący te słowa, ani autor książki nie próbuje się porwać na chwilę refleksji, czy to rzeczywiście byłoby gorsze niż sytuacja, w której branża jest przeżarta chciwością, żądzą stale rosnącego zysku, reklamiarską obłudą i propagowaniem przemocy bez skutecznego zabezpieczenia przed tym nieletnich. Zapewne w opinii amerykańskich moralistów tak jest dobrze, gdyż, jak wiadomo, widok odsłoniętego damskiego sutka wywołałby u amerykańskiego kidsa natychmiastową eksplozję mózgu albo i co gorszego.

Książka nosi na sobie piętno postrzegania świata gier wyłącznie przez pryzmat USA. A przecież jest to kraj, w którym błyskawicznie rozdęto branżę gier na kształt cienkościennego balona – który pękł z hukiem, bo musiał, tak samo jak bańka e-firm i parę innych baniek, za pomocą których udało się kapitalistycznym władcom świata wywołać niejeden kryzys. Tyle że kryzys w branży gier ograniczył się do USA – taka np. Europa, w której ta branża rozwijała się dużo wolniej, ale też i bezpieczniej, nie miałaby chyba o nim pojęcia, gdyby nie tego typu publikacje…

5. Zapasy w gównie

Kiedy pod koniec książki czyta się, jak Sony stosuje wobec Segi te same chamskie i nieuczciwe chwyty, które przez cały czas Sega stosowała wobec Nintendo, czytelnik chyba powinien doznać jakiejś satysfakcji na zasadzie „nosił wilk razy kilka…”. Ja jednak czułem tylko niesmak, czytając o dorosłych ludzi „psujących sobie wzajemnie zabawki” niczym rozwydrzone dzieciaki w piaskownicy. „Kalinske padł ofiarą żartu wyrządzonego mu przez ludzi z Sony. Nocą wszystkie zostawione w jego hotelu gadżety i materiały promocyjne z Sonikiem zostały zniszczone: kartonowe standy poprzewracano, plakatom dorysowano wąsy, balony przekłuto i rozrzucono po lobby”. Padł ofiarą żartu? Wolne żarty.

Tak naprawdę Kalinske i Sega zostali pokonani nie przez upór japońskiego zarządu firmy, narzucającego kierownictwu SOA – pod koniec skutecznie – własne, niekoniecznie dopasowane do amerykańskich realiów, poglądy i strategie. A przynajmniej nie tylko przez to, bo w sporej części zostali pokonani własną bronią – sowicie finansowanymi kampaniami reklamowymi polegającymi na robienia sztucznego szumu, dowalaniu konkurencji i wmawianiu, że nie liczy się produkt, tylko idea, która za nim stoi. Gdyż tak w okolicach pojawienia się konsol 5. generacji tak Sony, jak i Nintendo zaczęły stosować chwyty wprowadzone przez Segę. I miało to dość parszywe konsekwencje – np. dążenie marketingu Sony do udowodnienia, że użytkownicy ich konsoli są jeszcze młodsi duchem niż posiadacze Segi, doprowadziło do tego, że dziś marketing twierdzi, iż aby się dobrze bawić, musisz mieć mentalność nieodpowiedzialnego gówniarza, co oczywiście ma zero wspólnego z prawdą.

Historia zmagań marketingowca SEGI z marketingiem i prawnikami Nintendo pokazuje dobitnie, jak źle jest skonstruowany ów korpoświat, w którym żyjemy i konsumujemy. Jak bardzo brakuje mu mechanizmów  pozwalających ograniczać hucpę, samowolę i chciwość gigantów. Mechanizmów, które broniłyby klienta przed zostaniem ofiarą korporacji-wyłudzaczy. Ponieważ wyłudzacze przystrojeni dziś w markowe garnitury i uczynione przedmiotem pożądania loga mają ogromną, nieuczciwą przewagę nad klientem. Pracują dla nich wykształceni, wyspecjalizowani fachowcy, podczas gdy przeciętny człowiek ma dla obrony tylko swój przeciętny umysł – i trochę pieniędzy w portfelu, niedużych, ale mogących kiedyś uratować mu życie. Chyba że ich zabraknie.

Ilustracja wiodąca Photo 127889909 © GrungemasterDreamstime.com

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *